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高寒雪芝上市電子商務營銷策劃記
作者：馬得草 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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我這個人天生讓大中型企業(yè)討厭，曾經(jīng)聽某省營銷協(xié)會的主席跟我說，人家大中企業(yè)討厭我可以總結(jié)三點：一是說我說話太過于尖刻，不論是董事長還是總經(jīng)理，都認為我從來不給人家面子。二是說我老是挑這些企業(yè)的毛病，而且有些毛病是領(lǐng)導最喜歡拿出來向公眾炫耀的，結(jié)果讓我批得一無是處。三是說我做事太嚴格，特別是對營銷部門，每次培訓執(zhí)行時，總是不讓人吃飯，搞得大家意見太大。
但某省營銷協(xié)會的主席反過來又說，那些小企業(yè)卻特別喜歡我，總結(jié)也有三點：一是給小企業(yè)帶來全新的市場新思維。二是把小企業(yè)快要死的產(chǎn)品，又救活了。三是老是給人家省錢，親自給小企業(yè)談生意。
看來，我也就這個命，想一想也有道理，大中型企業(yè)再缺錢，也不可能拿不出幾十萬、上百萬元的錢，人家讓你搞策劃是錦上添花，就是有問題，也不能說企業(yè)的老總們有問題，一定要說下面的執(zhí)行有問題，最好說是市場不給企業(yè)機會等等老總們愛聽的話。但小企業(yè)就不同了，有時可能連吃飯的錢也不一定有呀，人家不會顧全自己的面子，人家需要的是市場對產(chǎn)品的認可，是需要用產(chǎn)品的利潤完成企業(yè)的生存，所以小企業(yè)老總們什么話都可以聽進去，只要對市場有利。
就在與協(xié)會主席交流時，有人打我手機，原來是新疆伊犁的一個小企業(yè)的老總，姓任，說能不能幫人家做個策劃，剛巧這位老總在這個省參加產(chǎn)品交易會議，于是我決定見個面再說。
一、小企業(yè)里還會有這樣的好產(chǎn)品
第二天，我就來到會議現(xiàn)場，當我找到那個攤位時，讓我非常吃驚，就只有那么一米的地方，還占著兩個攤位。一個是賣營養(yǎng)品包裝瓶子的蓋子，一個是賣靈芝膠囊的她。
我想，這樣的小企業(yè)，在當今的市場競爭那樣激烈環(huán)境中怎么生存呀，更讓人吃驚的是還要做營銷策劃，我覺得有點不可思議。
老總是個女的，見了面就開門見山，她把整個情況給我作了一個詳細的介紹。
原來，她們家是中醫(yī)世家，爸爸就是專業(yè)研究靈芝藥用藥理的，由于搞得過于專業(yè)，對于市場營銷可以說是一無所知，后來她把營銷這一塊接手過來，發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品不一定能打開市場，由于靈芝產(chǎn)品在市面上非常之多，而且許多不法生產(chǎn)商與銷售商為了得到更多的利益，夸大宣傳，最要命的是靈芝產(chǎn)品真正的靈芝含量不足，有的產(chǎn)品說是靈芝產(chǎn)品，但含量卻少得可憐，就是營養(yǎng)保健作用都達不到，更有的人用其它非靈芝產(chǎn)品進行替代，其產(chǎn)品質(zhì)量更不無從談起。
造成市場這樣的局面，主要原因是靈芝產(chǎn)品與市場需要不成比例，野生靈芝的一年產(chǎn)量全國不到三十噸。而市場需求量卻在五十噸左右。而培育性靈芝技術(shù)要求很高，與野生靈芝相比，其有效含量多糖及氨基酸的含量明顯少于野生靈芝，更由于各地土壤成份不一樣，所出來的靈芝營養(yǎng)價值也不一樣。
面臨這樣的市場營銷格局，她一時就沒有了主意，就聽人家說去參加全國的各種會展會議，可以達到銷售的目的，于是，她就跟著這些人全國各地跑，他們也把這樣的營銷叫做跑會，結(jié)果，每次跑會回來，不是銷售保平，就是虧本，難得有一個會議會有盈利的。
長此下去，不是個辦法。因為他爸爸那里每年到九月份就要全面從哈薩克牧民手里，大量收購野生靈芝和賽蓋粉，需要大量的資金進行周轉(zhuǎn)，而她自己銷售情況拉個平就不錯了。
如果不解決營銷問題，只能是關(guān)門大吉。但她又非常不愿意看到這樣的局面。
因為她親眼看到自己的母親得淋巴癌就是用自己手里的東西治好的，醫(yī)生都覺得非常奇怪，但事情證明腫瘤就是消失了。
她自己是一個腎炎的患者，有時腎部疼痛起來腰都直不起來，但她爸自從研究上新疆靈芝后，她就偷著服用了近三個月，自己的腎炎的所有癥狀奇跡般地消失了，一查，幾個加號轉(zhuǎn)為正常了。
更有一個肝硬化肝腹水患者，醫(yī)院不接受了，回家后，在烏洽會上購買了幾瓶她的營養(yǎng)品，結(jié)果，肝腹水下去了，肝硬化不再惡化，并且比以前有明顯的好轉(zhuǎn)。
還有很多很多的現(xiàn)實看得見的例子，說明新疆靈芝是與眾不同的，好產(chǎn)品難道真的出不了好市場嗎？
這時，任總又聽別人說在網(wǎng)上開個博客銷售也不錯，她就跟著試試，結(jié)果還是不理想。
接下來，就是想開專賣店，但是產(chǎn)品只有兩個產(chǎn)品，怎么開專賣店？其前期資金從那兒來呀？有時，她連想請客戶吃個飯的錢都沒有，不要說再投入五萬八萬的錢了。
我當時聽完她的講述后，心里很是難受，現(xiàn)在還有那么多的小企業(yè)就是在這樣的惡劣環(huán)境中生存。
這些小企業(yè)要進商場，沒有錢進去，門檻太高。要開專賣店，前期運行資金，對于他們來說那是想都不敢想。進行招商，經(jīng)銷商不接受，因為企業(yè)太小，沒有品牌，經(jīng)銷商都是唯利是圖的。做廣告宣傳，媒體貴得嚇人，從哪里找錢去？向銀行貸款，企業(yè)太小，風險太大，誰愿意貸給這些企業(yè)？
這就是中國小企業(yè)的生存狀態(tài)，雖然小企業(yè)不能給國家財政與政府部門提供更多的業(yè)績和政績，但卻能帶動周邊百姓致富，帶動其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。像任總這樣的小企業(yè)，不但讓哈薩克牧民得到了收入，也讓當?shù)匕傩沼辛司蜆I(yè)的崗位。民富了還怕國不強？任總給我講了這樣一個道理，后來，新疆社會團體聯(lián)合會的主席先生也跟我講起這個道理。
我非常震驚，因為浙江企業(yè)都不大，都是由大大小小幾百個小企業(yè)組成一個聯(lián)合體，成為一個個集團公司，幾乎有些產(chǎn)業(yè)讓浙江這些小企業(yè)集成的集團給壟斷。
我決定接下這個項目，我也知道，接下這個項目，根本就不可能掙錢，只有貼錢的份，但有一種責任告訴我們，做出一個樣板企業(yè)，讓更多的小企業(yè)知道市場營銷的大門永遠都是公平地暢開著，向著他們開放著，讓他們更多地知道動用社會力量，使企業(yè)從生存走向輝煌。
二、好產(chǎn)品需要好策劃
帶著這樣的想法，我們啟動了整個策劃程序，而我們第一個發(fā)現(xiàn)的是產(chǎn)品的本身，我們查了中國的許多古典醫(yī)學書籍，我們也查了現(xiàn)代中醫(yī)方面的資料，發(fā)現(xiàn)新疆靈芝在中國的六十多個靈芝品種中并沒有記載。這讓我非常奇怪，也讓我感到這個產(chǎn)品肯定有市場。決定到新疆伊犁實地進行考察。
原來新疆靈芝生長在天山山脈伊犁段2800米以上的雪線上面。而且必須是在半靠陽的一面才有生長，全年采摘下來全部算上也就兩噸的量，非常稀少。一般漢族還不會采摘，因為采摘的環(huán)境非常危險，所以90%都是當?shù)氐墓_克族牧民采摘的。還有一部分是維吾爾族的維醫(yī)做藥用自己進山采摘。
維醫(yī)把這種靈芝就不叫靈芝，用漢語翻譯過來，叫做雪線靈菇。而那個孢子粉叫做賽蓋種。維醫(yī)是專門用來治療腫瘤、肝硬化和女性的乳腺增生，還有就是對大病剛愈的病人養(yǎng)生用的。因為采摘量小，維醫(yī)一般不會輕易用藥，而是到了沒有辦法時，才會用的。用維醫(yī)的一句話，這種靈菇跟麻黃素有點象，直接進入血液，解決寒、燥、熱所至的體液不平衡。是上上等藥材，只有珍貴的人才能享用。
后來，我們訪問了任總的爸爸，中醫(yī)認為，靈芝是先入四肢通脈絡(luò)，理氣虛，排五毒，生血經(jīng)。研究還發(fā)現(xiàn)，這種維醫(yī)叫靈菇的菌類，多肽的含量相當高，而多肽物質(zhì)最大的特點就是解決細胞氧化變異，使正常細胞能夠在優(yōu)越的人體環(huán)境中生長，提高細胞的正常免疫力，不容易讓正常細胞產(chǎn)生癌變。而里面的多糖含量對肝臟正常造血起到保護作用，能夠隔離與殺死肝炎病毒。任總的父親在研究中發(fā)現(xiàn)，有許多有效物質(zhì)是一般靈芝所沒有的，所以說這種菌類是雪芝還有點冤枉它了。
我們還看了哈薩克采摘下來的雪菇，跟正常的靈芝差距很大，除了顏色相近以外，其它完全不一樣。
針對這么多的特點，我們認為單獨用靈芝這樣的定位說法，對這產(chǎn)品非常不公平，應當給這種雪線雪菇一個標準的名稱。于是專家建議，因為這種菌類在高寒的2800米雪線上，而且還需要半朝陽的環(huán)境中才能生長，跟靈芝還有很多的區(qū)別，叫它為高寒雪芝更合理一些。至于高寒雪芝的孢子粉，就用維族維醫(yī)叫法，叫做賽蓋粉更有區(qū)別性。
我們也知道，在沒有得到國藥準字號的產(chǎn)品，是不可能說治療什么的，只能當作營養(yǎng)品來投入市場，但為了對消費者負責，專家認為，由于各個病種不一樣，所以產(chǎn)品輔助營養(yǎng)調(diào)理也應當不一樣。
根據(jù)專家的意見，我們把產(chǎn)品按病理的不同，分成A、B、C、D、E、F和綜合型七組十四個不同配方的營養(yǎng)品。主要是針對癌癥、肝硬化、尿毒癥、乳腺增生、帕金森、糖尿病、提高免疫力等病種的康復和預防的輔助健康品。
不論怎么，我告訴任總，企業(yè)再小，要對消費者負責，所以這些產(chǎn)品必須按標準進行審批。任總非常認可我們的意見，就把有關(guān)資料整理好后，馬上到伊犁州有關(guān)部門進行審批，伊犁有關(guān)部門當聽說有這樣的好產(chǎn)品，而且還能帶動這樣多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一路綠燈，全部批了下來。
接下去，我們開始正式進入市場營銷的策劃階段。
第一個任務就是要給高寒雪芝一個正確的定位，我們經(jīng)過多方考慮，認為高寒雪芝最突出的就是兩點，一是快速進入血液，并全面對血液進行清理，把有毒物質(zhì)迅速排出體外，“給血液一個純凈的世界”，我們認為這樣的定位更確切一些。二是高寒雪芝多肽物質(zhì)，能夠讓正常細胞得到更多的營養(yǎng)滋潤，而對于變異細胞會起到抑制作用，讓變異細胞沒有生存的空間，達到體液平衡，“給好細胞一個安全的港灣”，成為我們選中定位的第二個支點。
第二個任務就是給高寒雪芝與雪芝賽蓋品系一個明確的說法，也就是宣傳主題，高寒雪芝的最大特點就是入血快，藥力發(fā)揮突出，其氨基酸及礦物質(zhì)的含量非常豐富，適合慢性病營養(yǎng)保健，像肝硬化、糖尿病調(diào)理比較合適。但雪芝賽蓋多糖及多肽含量集中，并高出高寒雪芝近二十倍的含量，但藥力溫和，有效時間長，有點象緩釋劑，非常適合癌癥病人康復之用。要是兩種產(chǎn)品一起合用，其效果不言而喻。于是我們找到了兩位著名的營養(yǎng)師，對產(chǎn)品進行專題錄像，任總拿不出勞務費給人家，我們就拿產(chǎn)品送給人家，這樣算是工錢了。營養(yǎng)師非常配合，專題做的很棒。
接著我們又叫了服用過高寒雪芝和雪芝賽蓋膠囊的病人，召開座談會，我們非常詳細地錄了像，并把每一個病人的現(xiàn)身說法剪成了一個段。
我們又設(shè)計了一套服用指南的宣傳手冊，這樣購買的人可以看著服用，不至于出問題。因為服用高寒雪芝的排毒反應是很大的，但沒有副作用。像剛服用時可能會出現(xiàn)黑便，一般病人會緊張，我們在手冊中說明的非常清楚，那是血液凈化自透過程。
第三個任務是制定營銷通路，如果進藥店，需要任總拿出最少十六萬元的進場費用。如果讓保健品店現(xiàn)款進貨，可能性不太大。代銷，零售商沒有責任性，不會有好的銷量。如果進商場保健品專區(qū)，也是需要資金，并且時刻作好下架的準備，還要接受兩個月的帳期考驗。任總這個小的不能再小的企業(yè)，是不可能解決這些問題，要是能有資金，也就不找我們了。我們否定了這個方案。
我們后來想在專賣店里進駐，但一談人家要求很高，根本就不可能讓任總接受。這條路走不通了。
社區(qū)營銷是不是可以，我們分析之后，認為新產(chǎn)品，在社區(qū)做看上去費用不大，但開始只有付出，收入很少，累積下來，任總也不一定能解決得了，而且社區(qū)的可控率也很差。全是老年人，消費太低，今后不可能形成銷售氣候。
那么進行全面的招商，小企業(yè)再加全新品牌，招商又沒有資金打招商廣告，要是靠跑出去招商的話，收獲不一定可以控制，而且現(xiàn)在的規(guī)模還遠達不到招商的水平，我們放棄了招商的方式。
最后，我們決定用電子商務來解決小企業(yè)的入市任務，因為電子商務不用花太多的資金就可以一夜之間全面開花。做出了市場，等到有了資金實力后，再做傳統(tǒng)市場也來得及。
確定通路后，我們開始了分頭行動。
三、策劃需要強有力的執(zhí)行
設(shè)計人員很快地拿出了產(chǎn)品的宣傳畫創(chuàng)意，我們一看就看中，原來設(shè)計人員也被任總的執(zhí)著精神所感動，同樣被那些已經(jīng)病愈的病人故事所打動，不走感性路線而是把高寒雪芝的標準圖片放在宣傳畫的中間，左下角上放著一般的靈芝圖片，中間一行字，“雪芝不等同于靈芝”，下面是一行大字：高寒雪芝，還血液一個純凈的世界、雪芝賽蓋，給好細胞一個安全的港灣。這一下子把雪芝與靈芝區(qū)別開來了。
設(shè)計人員又開始花了兩天時間把七個產(chǎn)品組合進行實物照相，本著照片不能藝術(shù)化的目標，全面真實地實物取景，結(jié)果出來非常清晰，并且進行了防偽水印處理。
最關(guān)鍵是我們要找電子商務的可靠性通路，我們找了幾個電子商務做得好的B2C和C2C網(wǎng)站與網(wǎng)商，做B2C的商務網(wǎng)站，要價太高，有的要收宣傳費五千元，有的要求貨先發(fā)到那里，銷售多少給多少款，而且是四十五天一結(jié)款，我們想那還不如做傳統(tǒng)市場營銷通路了。
我們又跟幾家C2C的網(wǎng)商談判，結(jié)果不是網(wǎng)商折扣要的太高，就是網(wǎng)商沒有很大的網(wǎng)絡(luò)實力；我們最后還是盯上了淘寶網(wǎng)上有名的《天使在人間》營銷網(wǎng)絡(luò)群，她們有約一千網(wǎng)店聯(lián)合體，還有一百多個網(wǎng)商代理，做保健品與營養(yǎng)品做得非常到家，經(jīng)驗也很豐富。而且里面專職人員占到了一半以上，上半年的營業(yè)額達到近兩千萬元，我們決定與《天使在人間》所在新疆區(qū)域的網(wǎng)商談判，結(jié)果我們把策劃案一講解，人家馬上與幾個主要網(wǎng)商取得了聯(lián)系，現(xiàn)場拍板決定代理高寒雪芝品系產(chǎn)品，并且提出能不能更多的利用高寒雪芝公司自己的網(wǎng)站鏈接，這樣雪芝公司可以更快地導入到網(wǎng)絡(luò)營銷中去，其控制力更強一些，我們?yōu)椤短焓乖谌碎g》營銷網(wǎng)絡(luò)群的網(wǎng)商高尚品德所感動，說明我們找對了通路。
但是，讓任總做網(wǎng)站也是一個難事情，一是雖然只有三千元，但任總卻一下子掏不出這點小錢來，所謂一錢難到英雄漢的感覺太現(xiàn)實不過，我想了一下，跟我的一個做網(wǎng)站的朋友聯(lián)系了一下，讓他先做，過上一個月把錢付給他，人家沒有二話就答應了。
我們又讓任總把現(xiàn)有的電腦拿出來，作為公司客服專用的網(wǎng)上聯(lián)系工具與營銷網(wǎng)絡(luò)群進行實時溝通，這樣真正地實現(xiàn)了局域通的電子商務新思路。
后來，新疆《天使在人間》的網(wǎng)商寶貝野人又給我們出了個主意，讓我們把產(chǎn)品放到新疆她所提貨的幾個營養(yǎng)品專賣店，并要求我們對這些人進行全面的培訓，讓他們現(xiàn)款現(xiàn)貨拿上兩套產(chǎn)品，這樣一算，連上海、廣東兩個物流站在內(nèi)，至少有九個店可以進入現(xiàn)款銷售，真的非常感謝《天使在人間》網(wǎng)絡(luò)群的支持。
很快，產(chǎn)品在《天使在人間》營銷群里一百多個網(wǎng)站里出現(xiàn)了。我們把所有錄像文件整理好后，發(fā)給各個網(wǎng)商和網(wǎng)店，讓他們只要有人問起高寒雪芝產(chǎn)品，就把錄像文件發(fā)給這些咨詢?nèi)恕?BR> 同時《天使在人間》對產(chǎn)品進行了大面積的促銷活動，凡是購買高寒雪芝產(chǎn)呂任何一款，就送網(wǎng)絡(luò)名牌產(chǎn)品香巴拉牛肉干兩袋。
就這樣，剛開始每天對這個產(chǎn)品的瀏覽量在三百個點擊以上，到了第五天，開始有人咨詢產(chǎn)品的情況，到了第八天，終于有一個患有尿毒癥的病人購買了一個月的高寒雪芝套裝，說明市場開始有反應了。
這邊營銷群開始進入了反應期，任總那邊在烏市的幾個專賣店也談得差不多了，過了三天，所有的貨進入了專賣店里，為了幫助專賣店做好終端銷售，我們做了三步，第一步是用一天時間，把高寒雪芝的產(chǎn)品進行了詳細地培訓，由于講師的水平高，講得通俗易懂，大家一聽就會。第二步是對專賣店的門面進行了宣傳裝飾，非常醒目地把產(chǎn)品上市宣傳主題突出出來了。原來我們把最好的高寒雪芝做成了模型，大家都想去仔細看一看。于是，店主就把有關(guān)資料發(fā)給他們，并同時贈送的綜合型高寒雪芝膠囊五天的量。讓更多的人去關(guān)注高寒雪芝。第三步給有音響的專賣店制作了一套歌曲集，歌曲集兩曲之間放了高寒雪芝的廣告故事，可以送人。也可以不停地放。
不想，不到十天，專賣店傳來喜訊，一個專賣店一天銷售了癌癥康復病人用的A高寒雪芝及賽蓋膠囊三套，還有一個專賣店是外地游客購買了十套肝硬化調(diào)理B型套裝。
在跟《天使在人間》的配合上，我們這一邊的幾個策劃專家，寫出了一系列的高寒雪芝的文章進行宣傳，在各大網(wǎng)站上進行發(fā)貼、討論、定出網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字，使搜索引擎在搜索高寒雪芝、雪芝等關(guān)鍵字就可以看到我們的產(chǎn)品。還在一些健康網(wǎng)站上大面積開通討論論壇，激發(fā)起大家討論的高潮。
又過了一個星期，《天使在人間》網(wǎng)絡(luò)營銷群開始動銷了，一天銷售量在三套以上。這給任總帶來了信心。
更值得一提的上海物流店傳來消息，上海物流店已經(jīng)斷貨了，需要馬上空運貨物到上海。
就這樣，到九月下旬，在短短的一個月里，高寒雪芝系列產(chǎn)品的銷售達到了近五萬元，這對于一個小企業(yè)來說，那就是一根救命稻草，任總一下子象是撩開烏云，見到了太陽。
整個電子商務策劃的各個階段還在緊張的實施當中，但我們這時才真正地感到，小企業(yè)為什么不敢于去走電子商務這條通路，解決先生存后創(chuàng)品牌的任務。通過這次策劃活動，我們有了答案，總結(jié)以下幾個感受：
1、小企業(yè)在當今市場競爭激烈的年代，完全可以用另一種新思維去考慮換一種方法做市場，像電子商務在還沒有多少企業(yè)當會事去認可它時，卻有許多網(wǎng)民認知了這種消費形式，并且慢慢地成為一種消費習慣，小企業(yè)完全可以從中找到先機，進入電子商務市場，誰先進入，誰做得信譽高，誰就極有可能在很短的時間里成為電子商務網(wǎng)絡(luò)的品牌產(chǎn)品。
2、電子商務現(xiàn)在還不能得到大多數(shù)企業(yè)的認可，特別是小企業(yè)，都是帶著懷疑的目光去看待電商務這個新事物，需要我們用更多的事實讓小企業(yè)去接受這個新的營銷觀念。
3、資金缺乏讓小企業(yè)游離在傳統(tǒng)營銷的門檻之外，小企業(yè)完全可以通過電子商務先把自己的基礎(chǔ)打好，等到時機成熟，再去包圍傳統(tǒng)市場，我想，那是一招值得推廣的好棋。
總之，不管怎么樣，小企業(yè)走出資金瓶頸，走出傳統(tǒng)營銷困境，不妨真的換種形式做市場，電子商務可能是小企業(yè)最好的選擇。
馬得草，浙江豪狼網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行機構(gòu)“領(lǐng)頭狼”，電子商務營銷實戰(zhàn)專家。在傳統(tǒng)營銷上以自己獨特的營銷創(chuàng)意實踐，先后服務過雪花啤酒、重慶太極藥業(yè)、天津燈塔、笑廚食品、喬頓服飾等二十一個品牌，在電子商務營銷上，堅決扶持中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷為主體方向，先后服務過香巴拉食品、紅帆番茄紅素、恰瑪古堿性營養(yǎng)液、金色疆南果品等三十多個網(wǎng)絡(luò)營銷品牌，使這些企業(yè)走出困境，搏擊市場。QQ：594736860、454258632